Cazul AV-8B Harrier și campania Pepsi
În 1995, PepsiCo a lansat o campanie de marketing neobișnuită, promițând un avion de vânătoare AV-8B Harrier II ca premiu final. Campania era bazată pe colectarea de puncte Pepsi, cu o valoare estimată la 700.000 de dolari. Reclama prezenta un adolescent care ateriza cu un Harrier în fața școlii sale, dar a generat o controversă semnificativă legată de responsabilitatea corporativă.
Detalii despre campanie
Reclama sugera că un avion Harrier putea fi revendicat pentru 7 milioane de puncte Pepsi, o sumă care ar fi necesitat achiziția și consumul a aproximativ 1,4 milioane de cutii de Pepsi. Această cerință făcea premiul practic imposibil de obținut prin consumul obișnuit de băuturi.
Acțiunea lui John Leonard
John Leonard, un student de 21 de ani din Seattle, a interpretat reclama ca fiind serioasă și a devenit obsedat de ideea de a obține avionul. Descoperind că punctele Pepsi puteau fi cumpărate la prețul de 10 cenți pe punct, el a realizat că putea achiziționa cele 7 milioane de puncte pentru 700.000 de dolari. Leonard a convins trei investitori să-l sprijine financiar, a trimis cecul și formularul de comandă pentru avionul promovat.
Reacția Pepsi și procesul
Pepsi a răspuns că reclama era o glumă și a oferit lui Leonard câteva cupoane gratuite. Nemulțumit, Leonard a dat compania în judecată, iar procesul a durat din 1996 până în 1999, atrăgând atenția mass-media. Deși opinia publică era în mare parte de partea lui Leonard, instanța a decis în favoarea Pepsi, concluzionând că „nicio persoană obiectivă nu ar fi putut concluziona în mod rezonabil că reclama oferea efectiv un avion Harrier”.
Consecințele și relansarea campaniei
În urma procesului, Pepsi nu a eliminat premiul fictiv, ci a relansat reclama, cerând 700 de milioane de puncte Pepsi (echivalentul a 70 de milioane de dolari) pentru avion. Această modificare a făcut ca oferta să nu mai fie luată în serios de public.
Concluzie
Scenariul AV-8B Harrier și campania Pepsi ilustrează riscurile și provocările marketingului creativ, subliniind importanța responsabilității corporative în publicitate.
